Kuluttaja-asiamies tarkensi tammikuussa 2025 sääntöjä, joiden mukaan julkkisten ja vaikuttajien kaupalliset yhteistyöt on merkittävä sosiaalisessa mediassa. Merkintä kuuluu jokaiseen julkaisuun, ei pelkästään sarjan ensimmäiseen, ja vastuu jakautuu sekä esiintyjälle että mainostajalle. Sääntö kuulostaa tekniseltä. Taustalla on silti ilmiö, joka on muuttanut koko mainosalan tapaa ostaa näkyvyyttä: yritys ei enää osta mediatilaa vaan ihmisen, jonka yleisö tuntee entuudestaan. Kilpailu- ja kuluttajavirasto puuttui täsmälleen siihen kohtaan, jossa viihteen ja mainoksen raja hämärtyy eniten, eli kasvoihin, joita seurataan vapaaehtoisesti.
Lähettiläs myy tuttuutta, ei tuotetta
Brändilähettiläs eroaa tavallisesta mainoskasvosta ennen kaikkea kestollaan. Kertakampanjan sijaan sopimus voi jatkua vuosia, ja sama henkilö esiintyy yrityksen viesteissä kaudesta toiseen. Malli on vanha. Näyttelijät ja urheilijat myivät kelloja, autoja ja partavesiä jo silloin, kun ainoa jakelukanava oli aikakauslehden takakansi. Muuttunut on lähinnä mittaaminen, sillä nykyään mainostaja näkee vuorokauden tarkkuudella, kuinka moni klikkasi. Hinta määräytyy harvoin pelkän seuraajamäärän mukaan. Tärkeämpää on, kuinka moni katsoo videon loppuun ja kuinka uskottavana yleisö pitää yhdistelmää, sillä väärä pari huomataan kommenttikentässä ensimmäisenä.
Urheilun puolella malli on vanhin
Urheilussa lähettiläitä käytetään eniten, koska uransa päättänyt pelaaja tuo mukanaan asiantuntemusta, jota yleisö kuuntelee ilman epäluuloa. Vedonlyöntipalveluita tarjoavat kansainväliset yhtiöt ovat rakentaneet markkinointinsa pitkälti tämän varaan, ja alan ammattijulkaisujen mukaan myös NetBet Finland on käyttänyt lähettiläinään entisiä jalkapalloilijoita, muun muassa Arsenalissa uransa tehnyttä Ray Parlouria. Sama kaava toistuu seurayhteistyönä ympäri Eurooppaa. Entinen ammattilainen puhuu ottelusta uskottavammin kuin markkinointiosasto, ja ero näkyy sitoutumisluvuissa.
Suomessa tämä on toistaiseksi nähty pääosin ruudun välityksellä. Veikkauksen yksinoikeus on rajannut ulkomaisten yhtiöiden markkinoinnin pois kotimaisista kanavista, joten lähettiläät ovat tulleet suomalaisille tutuiksi Valioliigan laitamainoksista ja ulkomaisista lähetyksistä. Kotimainen julkkis on voinut solmia vastaavan pitkän sopimuksen käytännössä vain muilta toimialoilta. Asetelma on pitänyt kotimaisen kentän hintatason maltillisena, koska kilpailu tunnetuista kasvoista on käyty pääosin päivittäistavaran, kosmetiikan ja urheiluvälineiden kesken.
Heinäkuussa 2027 kumppanilista muuttuu
Uusi rahapelilaki, jonka eduskunta hyväksyi 16. joulukuuta 2025, tulee sovellettavaksi heinäkuussa 2027 ja purkaa yksinoikeuden vedonlyönnin sekä verkon pelien osalta. Peluurin yhteenvedon mukaan markkinalle odotetaan noin 40–50 luvanvaraista toimijaa. Markkinointi on sallittua vain niille, joilla on kotimainen lupa, ja ajantasaista listaa luvan saaneista yhtiöistä ylläpitää vuonna 2027 aloittava Lupa- ja valvontavirasto. Veikkaus pitää edelleen lotot, arvat ja kauppojen automaatit. Uusille asiakkaille suunnatut bonukset laki kieltää kokonaan, joten yksi tutuimmista lähettiläspuheenvuoroista jää historiaan. Kysyntä kotimaisista kasvoista kasvaa silti todennäköisesti, kun kymmenet yhtiöt aloittavat samassa maassa lähes yhtä aikaa. Tarjolle tulevien sopimusten määrä on toinen asia kuin niiden hyväksyttävyys, ja juuri siitä managerit joutuvat neuvottelemaan asiakkaidensa kanssa.
Ikärajat ja kohdentaminen ratkaisevat sen, kuka kelpaa kasvoksi. Alaikäisiin kohdistuva markkinointi on kiellettyä, eikä vaikuttajan yleisö ole koskaan niin yksiselitteinen kuin mediakortti antaa ymmärtää. Pelaaminen on säänneltyä viihdettä, jota kannattaa lähestyä omien rajojen puitteissa, ja Peluuri auttaa maksutta silloin, kun se alkaa painaa mieltä. Uusi peliestorekisteri tuo mahdollisuuden sulkea pelaaminen kerralla kaikilla luvan saaneilla yhtiöillä, ja tunnistautuminen on jatkossa pakollista. Nuorimman yleisön tavoittavalle striimaajalle tämä tarkoittaa käytännössä, että osa tarjolle tulevista sopimuksista kannattaa jättää ottamatta.
Sopimuksiin kirjataan nyt asioita, joista ei aiemmin puhuttu
Sopimuskäytännöt ovat tarkentuneet nopeasti. Managerit kirjaavat paperille, kuka vastaa merkinnöistä, miten kohderyhmä rajataan ja mitä tapahtuu, jos viranomainen puuttuu julkaisuun. Kuluttaja-asiamiehen linjaus toimii tässä käytännön työkaluna: merkintä ei täytä tehtäväänsä, jos se piiloutuu kuvatekstin loppuun tai avautuu vasta lisätietoa klikkaamalla. Videolla maininta kuuluu alkuun, ei lopputeksteihin. Sijainti kuulostaa pikkuseikalta, mutta juuri se on ollut yleisin syy jälkikäteisiin korjauksiin. Pitkiin sopimuksiin on ilmestynyt myös irtisanomisehtoja, jotka aktivoituvat, jos kumppanin lupatilanne muuttuu kesken kauden.
Rahaa alalla liikkuu enemmän kuin moni arvaa. IAB Finlandin ja vaikuttajatoimistojen selvityksen mukaan vaikuttajamarkkinoinnin kokonaismarkkina oli Suomessa 59,6 miljoonaa euroa vuonna 2024, noin kuusi prosenttia edellisvuotta enemmän, ja samaan aikaan mediamainonta kokonaisuutena laski 1,3 prosenttia. Alkuvuonna 2026 digitaalisen mainonnan osuus koko mainosmarkkinasta oli jo 64 prosenttia. Kun yksi henkilö tavoittaa satojatuhansia seuraajia ilman välikäsiä, hänen sopimuksensa on mainostajalle kalliimpi ja riskialttiimpi kuin mikään perinteinen mainospaikka. Televisiomainoksesta ei seuraa otsikoita. Väärin merkitystä julkaisusta seuraa, ja se maksetaan lopulta molempien osapuolten maineella.
Vuoden 2027 heinäkuu on suomalaiselle julkkiskentälle enemmän kuin lakitekninen päivämäärä. Se ratkaisee, ketkä kansainväliset kumppanit ovat ylipäätään mahdollisia, millä sanamuodolla yhteistyö merkitään ja kuinka kauan sopimus kestää. Ne, jotka ovat päivittäneet sopimuspohjansa jo nyt, aloittavat uuden tilanteen kevyemmältä pohjalta kuin ne, jotka odottavat ensimmäistä huomautusta. Ray Parlourin kaltaisia asiantuntijalähettiläitä on Euroopassa käytetty vuosia, ja Suomessa vastaava kysyntä syntyy kertarysäyksellä yhden kesän aikana. Aikaa valmistautua on noin vuosi.