Eurooppa on monessa asiassa varsin yhtenäinen – kiitos EU:n. Mutta tämän yhteisen nimikkeen alla on jokaisen maan omat lait ja säädökset, käytännöt, jotka eroavat jokaisen maan mukaisesti. Näin on myös erilaisissa markkinointitoimissa, missä julkkikset ja tähdet, influensserit ovat mukana kuvioissa. Markkinointia tehdään usein myös useampiin Euroopan maihin, joten markkinoinnista vastaavien pitää olla hyvin perillä siitä, mitä missäkin maassa saa tehdä. Toisaalta on myös harvoja sellaisia eurooppalaisia staroja, jotka toimivat useissa maissa markkinoinnin vetohahmoina.
Julkkisten käyttö markkinoinnissa on ollut normaalia niin kauan kuin mainoksia ja markkinointia on tehty. Itseasiassa jo antiikissa erilaiset uskomukset (jumalat) on valjastettu markkinointitarkoituksiin valtion hyväksi. Yritys ei silti osta pelkkää julkaisua tai kasvoja kampanjaan, vaan se saa hetkeksi käyttöönsä henkilön maineen, yleisösuhteen ja uskottavuuden. Sopimuksen arvo syntyy juuri tästä lainatusta luottamuksesta, näkyvyydestä, verkostosta. Monella julkkiksella on sellainen kattavuus ja yleisö, mitä markkinoitavalla tuotteella tai yrityksellä ei ole, ja jonka kerääminen voi olla vaativa tehtävä. Siksi moni lakin rajamailla toimiva casino käyttää myös julkkiksia. Kasinotoimiala nimittäin on yksi niistä liiketoimitaloista, joiden valtiolliset lait ja asetukset vaihtelevat todella paljon maasta toiseen.
Eurooppa ei säätele yhteistyötä yhdellä erityisellä julkkislailla, vaan kokonaisuus muodostuu:
- kuluttajansuojasta
- mainonnan tunnistettavuudesta
- mediaoikeudesta
- henkilötietojen suojasta
- kansallisista sopimussäännöistä
Lisäksi monella alalla kuten edellä mainitulla kasinoalalla, lääkkeissä, sijoitustuotteissa, alkoholissa yms on monia omia sisäisiä sääntöjään vaikuttajien käytöstä markkinoinnissa.
Julkisuus muuttui liiketoiminnaksi
Suoratoiston maailma, TikTok, ja monet muut sosiaalisen median alustat ovat luoneet entistä enemmän mahdollisuuksia jokaiselle halukkaalle tulla esille. Toiset onnistuvat, toiset eivät. Ne jotka onnistuvat tuomaan itsensä tarpeeksi esille ja onnistuvat samalla luomaan itselleen seuraajakunnan, mahdollistavat itselleen julkisuuden muuttamisen liiketoiminnaksi. Tällaiset henkilöt ovat markkinoinnin näkökulmasta arvokkaita, mutta mainostaja saa olla tarkkana valitessaan kumppaneitaan, sillä monet näistä itsetehdyistä julkkiksista omaa myös omapäisen ja omanlaisensa kanavakäsittelyn, mikä monesti myös tarkoittaa, ettei mainostajalla ole mitään keinoa pitää kumppaniaan ”aisoissa”. Siitä kaikesta syntyy se joidenkin julkkisten näkyvyys, ja samalla myös arvo. Joidenkin julkkisten käyttö markkinoinnissa voi siis sisältää myös aikamoisen riskin.
Yhteistyö voi perustua rahapalkkioon, ilmaiseen tuotteeseen, matkaan, osakejärjestelyyn tai myynnistä saatavaan provisioon. Vastikkeen muoto ei yleensä poista sisällön kaupallista luonnetta. Ilmainen hotelliviikonloppu voi olla sääntelyn näkökulmasta yhtä kaupallinen etu kuin tilille maksettu palkkio. Monessa maassa markkinointia säädellään todella tarkkaan ja monesti myös videoissa ja viesteissä pitää selvästi olla näkyvillä, että kyseessä on yhteistyö mainostajan kanssa.
Brändin ja julkisuuden henkilön suhde eroaa tavallisesta mediatilan ostamisesta, sillä yhteistyökumppanin persoona säilyy kampanjan keskiössä. Henkilö voi lisätä tuotteen kiinnostavuutta nopeasti, mutta hän voi myös siirtää oman mainehaittansa yrityksen kannettavaksi. Brändiarvo kasvaa ja laskee tällaisessa yhteistyössä molempiin suuntiin, jopa sattumanvaraisesti. Kerran huipulla ollut urheilija voi sortua uransa jälkeen rikoksen tielle, ja silloin voi vanhakin markkinointiyhteistyö nousta esille väärässä valossa.
Euroopan Unioni luo markkinoinnille alueellisen pohjan
EU sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi muodostaa pohjan kuluttajille suunnatulle vaikuttajamarkkinoinnille. Sääntely kieltää harhaanjohtavat menettelyt ja sellaiset olennaiset tietojen puutteet, jotka voivat vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen. Piilomainonta on luonnollisesti täysin kielletty. Julkisuuden henkilön vilpitön innostus tuotteesta ei muuta sisältöä yksityiseksi mielipiteeksi. Tämä kaikki tarkoittaa sitä, että kaikenlainen mainonta ja markkinointi tulisi olla selvästi merkitty – jotta videon tai viestin lukija ja näkijä ymmärtäisi heti alusta alkaen kyseessä olevan markkinointiyhteistyö.
EU kuluttajansuojassa säännöllisesti kaupallista toimintaa harjoittava vaikuttaja voidaan katsoa elinkeinonharjoittajaksi. Ammattimainen toiminta tuo mukanaan velvollisuuksia, jotka eivät pääty mainosmerkinnän lisäämiseen.
Vastuu voi ulottua myös kuluttajalle annettuihin tuotetietoihin, palautusoikeuksiin ja yrityksen tunnistetietoihin. Nämä asiat on hyvä tiedostaa sekä vaikuttajan itsensä, että mainostajan, jo hyvissä ajoin ennen mahdollista yhteistyötä.
Se, että jälkikäteen selittelee tietämättömyyttään, ei riitä. Siinä vaiheessa, kun vaikuttaja on luonut itselleen mahdollisuudet tällaiseen yhteistyöhön ja oman näkyvyytensä liiketoiminnallisuuteen, on hänen ollut myös vastuu ottaa asioista selvää. Mitä vaikuttaja voi markkinoida, mitä hän voi sanoa, ja minkälaiset vastuut hänellä on omista viesteistään, vaikka hänellä olisikin asiakkaalta saatu tuote ja siihen liitetty tieto. Asia on vähän sama kuin printtimaailmassa – asiakas lähettää lehdelle mainoksen, jossa on kuva. Jos kuvalla ei ole asianmukaisia käyttöoikeuksia, joutuu lehti siitä vastuuseen, eikä mainoksen lähettänyt osapuoli (!) – näin se vain menee, ja siksi jokaisen vaikuttajaksi haluavan on varmistettava moni asia, ennen mahdollisen yhteistyön aloittamista.
Mainoksen tunnistettavuus on eurooppalaisen sääntelyn näkyvin osa, mutta käytännöt eivät aina pysy yleisön käyttötapojen mukana. Merkinnän pitäisi tulla vastaan heti, eikä vasta kuvatekstin lopussa, hashtagien joukossa tai erillisen linkin takana. Ilmaisujen pitää kertoa yksiselitteisesti, että kyseessä on mainos. Pelkkä kiitos brändille tai epämääräinen sana ”yhteistyö” voi jäädä liian tulkinnanvaraiseksi.
Minkälaisia sopimuksia vaikuttajille on tarjolla
Kaupallinen sopimus muuttaa näkyvyyden mitattaviksi oikeuksiksi ja velvollisuuksiksi. Sopimuksen tulisi olla tarpeeksi yksityiskohtainen, jottei se aiheuttaisi ongelmia jatkossa. Sopimus tarvitsee myös tarkan vastauksen siihen, saako yritys käyttää materiaalia vain vaikuttajan omalla tilillä vai myös maksetussa mainonnassa. Laaja käyttöoikeus voi olla taloudellisesti paljon arvokkaampi kuin alkuperäinen julkaisu.
Erilaisten oikeuksein suoja vaihtelee Euroopan valtioissa. Tekijänoikeus voi suojata valokuvan tai videon, mutta henkilön nimi, kasvot ja kaupallinen identiteetti voivat nojata kansalliseen yksityisyyden, persoonallisuuden tai vilpillisen kilpailun sääntelyyn. EU-tavaramerkki voi puolestaan suojata henkilön nimeä tai tunnusta tietyissä tavara- ja palveluluokissa.
Sopimuksen pitäisi erottaa toisistaan sisältöön liittyvät oikeudet ja oikeus hyödyntää henkilön julkisuuskuvaa.
Yksinoikeuslauseke vaikuttaa suoraan julkisuuden henkilön tulevaan ansaintaan. Liian laaja ehto voi estää yhteistyön lähes kaikkien saman alan yritysten kanssa, vaikka kampanja olisi lyhyt ja näkyvyys rajallinen. Tarkka sopimus määrittelee kilpailijat, tuotekategoriat, alueen ja voimassaoloajan. Epämääräinen kielto ”tehdä yhteistyötä kilpailevien brändien kanssa” jättää riidalle runsaasti tilaa, sillä kilpailevien brändien listaamattomuus voi mahdollistaa sen, että sopimushetkellä täysin erilaisilla tuotteilla toimiva yritys voi aloittaa toimintansa markkinoinnin jälkeen, ja vaikuttajalla voi olla jo olemassa olevia yhteistöitä tämän yrityksen kanssa – yhteentörmäys olisi siis tulossa – tarkkana saa vaikuttaja olla sopimusta tehdessään.
Digipalvelusäädös toi verkkoalustoille aiempaa selvempiä mainonnan avoimuutta koskevia velvollisuuksia. Alustojen pitää erottaa mainokset muusta sisällöstä ja tarjota tietoa siitä, kuka mainoksen maksaa sekä miksi käyttäjä näkee sen. Alustan oma ”maksettu kumppanuus” -toiminto auttaa, mutta se ei automaattisesti ratkaise kaikkia vaikuttajan tai yrityksen velvollisuuksia.
Tämä vaatimus on tullut esille myös printissä, missä tästä vuodesta alkaen jokainen poliittinen mainos tulee merkitä selkeästi, ja QR-koodin kautta tulee olla näkyvillä kuka on mainoksen maksanut ja miksi.
Eurooppa etenee eri tahtiin
Eurooppa jopa EU:n sisällä eroaa maasta toiseen, esimerkiksi:
- Suomi nojaa kuluttajansuojalakiin ja kuluttaja-asiamiehen yksityiskohtaiseen vaikuttajamarkkinointia koskevaan linjaukseen
- Ranska on rakentanut vaikuttajamarkkinoinnille huomattavasti erityisempää sääntelyä.
- Italia on vienyt suurten vaikuttajien sääntelyä audiovisuaalisen median suuntaan.
- Iso-Britannia ei kuulu enää EU:hun, mutta sen käytännöt vaikuttavat yhä eurooppalaisiin kampanjoihin. ASA, CAP ja kilpailuviranomainen CMA ovat korostaneet selkeiden ”Ad”-tyyppisten merkintöjen merkitystä.
Sopimukset suojaavat julkisuuden henkilön nimeä ja yrityksen investointia, mutta ne eivät korvaa tervettä harkintaa. Vahva kaupallinen kumppanuus sopii henkilön julkiseen kuvaan, kestää avoimen mainosmerkinnän ja jättää yleisölle tilaa muodostaa oman mielipiteensä.